Омниканальность для бизнеса: на что обратить внимание в 2021 году

Технологии не стоят на месте и арсенал маркетолога с каждым годом пополняется новыми инструментами. Так, в этом году один из главных трендов маркетинга – омниканальность. У многих появляются вопросы: чем она отличается от мультиканальности? как получать от каждого канала коммуникации максимум? как внедрить omnichannel-маркетинг? – эти и другие важные для бизнеса моменты разбираем в материале.

Что такое омниканальность

За последние 5 лет вырос запрос на подключение в коммуникацию с ЦА всевозможных каналов. В мультиканальном маркетинге основной акцент делается на канале как на источнике продаж. Каждый сотрудник компании общается с клиентами в своем ограниченном кругу: email-маркетолог – в письмах, SMM-специалист – в социальных сетях, оператор – в звонках. По итогу получается разрозненная коммуникация, где данные парализуются в рамках одного канала, т. к. нет взаимосвязи между ними. Да, продажи могут идти с каждого из них, но если они не будут связаны в единую систему, часть дохода все равно будет упущена. А по мере роста компании будет увеличиваться и количество недополученной прибыли.

Omni в переводе с английского означает “все”, в омниканальности акцент – на клиенте. Здесь предполагается связка всех каналов маркетинга в единую цепочку взаимодействия с человеком. Это сквозное сопровождение потребителя по воронке продаж, а не отдельная проработка в каждом канале, чтобы тот генерировал продажи.

Другими словами, разница между многоканальным и омниканальным маркетингом в следующем:
глубина интеграции + согласованность каналов ⇒ как результат построение персонализированной коммуникации с учетом поведения и покупок клиента.

Основные преимущества омниканальности:
  • Удобно для клиентов – поскольку омниканальность предполагает наличие интегрированной системы коммуникации, в которую входит множество каналов, то донести месседж до получателя можно наиболее удобным ему способом.
  • Возможность всегда оставаться на связи и продолжать взаимодействие – например, поступает звонок от клиента, оператор видит, какие позиции на сайте он просматривал, что добавил в корзину, и может сразу проконсультировать человека и ускорить продажу.
  • Снижение рисков потери подписчиков – если человек меняет номер телефона, это не значит, что коммуникация с ним потеряна. Есть другие источники: email, push-токен и т.д.
  • Гиперперсонализация – фиксация всех взаимодействий пользователя с компанией позволяет персонализировать общение во всех каналах, в т. ч. показывать личную статистику и предлагать уникальные товарные рекомендации.
  • Продвинутая сегментация – данные пользователей из разных источников можно комбинировать при сегментации и выстраивать отдельные стратегии для каждой группы.
  • Отслеживание жизненного цикла клиента – чем больше данных о клиенте есть в системе, тем точнее можно реагировать на любые изменения в его поведении. Например, лояльный клиент перестал покупать – как только он перешел в новый сегмент, ему автоматически отправится реактивационное сообщение.
Как внедрить омниканальность и что для этого нужно

Прежде чем приступать к внедрению омниканальности, бизнесу нужно наладить работу 3 взаимосвязанных активов:

1. Сайт – протестируйте юзабилити, прием и обработку заказов, работу службы поддержки и т.д.
2. Трафик – организуйте постоянное привлечение посетителей на свой ресурс.
3. База контактов – она должна регулярно пополняться, для этого нужны понятные и привлекательные точки вхождения в коммуникацию. Это могут быть предложения подписки на email- и push-рассылки, диалоговое окно с компанией, приглашение в социальные сети, формы резерва заказа и т.д.

Чтобы понять, насколько ваша компания клиентоориентирована, пройдите путь потребителя самостоятельно. Для этого вам пригодится customer journey map. Карта пути визуализирует взаимодействия потребителя с вашим продуктом или услугой до и после приобретения. Она поможет узнать, что именно нужно улучшить.

Взаимодействие каналов общения с клиентом

Когда сайт удобен для пользователей, на него организован качественный трафик, есть понятные и легкие точки вхождения в коммуникацию – самое время собирать пользовательские данные и организовывать омниканальность.

Отслеживаем поведение пользователей

Для внедрения омниканальности, помимо контактных данных (email, телефонный номер, пуш-токен), нужно собирать данные о поведении пользователей. Для этого понадобится веб-трекинг – технология для отслеживания действий посетителей на сайте. С ее помощью можно создавать сегменты, работать с ними в директ-каналах, присылать персональные рекомендации и показывать их на сайте.

Поведение подписчиков в рассылках фиксируется самой платформой автоматизации маркетинга, а внешние события приходят в систему через API. Данные из офлайн-магазинов заносятся консультантами.

Омниканальная коммуникация, которая учитывает действия в письмах, на сайте, офлайн, дает возможность присылать максимально релевантный контент. А это позволяет качественно увеличить средний чек и частоту покупок.

Объединяем данные

Важное условие для работы омниканальности – наличие “золотой записи” контакта. Вся история взаимодействия с клиентами должна быть доступна в рамках одной системы. Омниканальность предполагает отсутствие манипуляций в нескольких интерфейсах для работы со звонками, чатом, email, мессенджерами и т. д. Для этого необходима система автоматизации маркетинга с функциональностью customer data platform (CDP).

Платформа клиентских данных – это система, которая опознает пользователя через любой подключенный канал взаимодействия и собирает данные о нем в едином профиле.

Так, платформа eSputnik умеет распознавать пользователя, даже если он не залогинился на сайте, а только зашел по ссылке из сообщения.

Например, человек посещал сайт, а через какое-то время перешел на него из email, – с этого момента в систему начнет передаваться вся текущая и предыдущая история активности, начиная с самого первого посещения сайта (при условии, что пользователь не чистил cookies). Далее вся поступающая в систему информация будет объединяется с уже существующими данными этого контакта.

Принцип работы Customer Data Platform

Для маркетолога удобно, что вся история взаимодействия с клиентами централизована в одной системе. Это также выгодно с точки зрения внедрения: единый инструмент упрощает интеграцию. Одна платформа вместо нескольких значительно уменьшает количество действий и финансовые затраты на подключение. Кроме этого, омниканальный подход позволяет оптимизировать затраты на рассылки. Маркетолог может создать сценарии с использованием каналов от дешевых к дорогим. Так, каждое последующее сообщение отправляется, когда не прочитано предыдущее или не совершено нужное действие (например, для сценария брошенная корзина – оформление заказа).

Как это работает на практике

Клиент: Shafa.ua – интернет-площадка для продажи и покупки одежды, косметики и товаров для дома. На сегодня в сервисе продается 19 млн товаров, зарегистрированы 300 тыс. продавцов, средний трафик в месяц – 4 млн посетителей на сайте и 4,5 – в приложении.
Монетизация: продавец оплачивает площадке 7% от суммы продажи.
Основное целевое действие: диалог между продавцом и покупателем.

Омниканальный подход позволил “Шафе” строить сложные сценарии триггеров с использованием разных каналов. Например, цепочка для уведомления пользователя о новом сообщении:
  • mobile push в приложении (для Android мобильный пуш подключен по умолчанию, а для iOS необходимо разрешение пользователя);
  • если mobile push не доставлен, уходит email + web push;
  • если email не доставлен – сообщение в Viber;
  • если не доставлено – уходит SMS.
Другой пример: чтобы вернуть пользователя, который просмотрел товары, но не обратился к продавцу, запускается триггер “Брошенный просмотр”: уходит email + web push. Кроме этого, “Шафа” использует блоки товарных рекомендаций, которые позволили увеличить конверсию триггера о брошенном просмотре на 233%.

Результаты: 45,5% диалогов создаются через каналы коммуникации. Благодаря омниканальности стоимость одного диалога уменьшилась в 3 раза, а количество диалогов выросло более чем в 2,5 раза.
Количество диалогов помесячно:

В этом материале собраны интересные кейсы разных бизнесов с использованием омниканальности.

Выводы

Омниканальный маркетинг – инструмент для увеличения прибыли. С ним вы:
  • комплексно собираете информацию о каждом пользователе;
  • грамотно выстраиваете каналы коммуникации;
  • персонализируете сообщения;
  • уходите от рутины (бесшовная система снимает часть операционных задач);
  • заботитесь о клиентах – не тратите их время на бесполезное общение, а сразу понимаете, в чем суть обращения, в каком бы канале он ранее не завершил диалог. А это способствует выстраиванию доверительных отношений и росту вовлеченности аудитории.
Не откладывайте на завтра, получайте максимум прибыли от качественного взаимодействия с вашим потребителем уже сегодня!